제품 포지셔닝을 위한 성능초과와 구매 계층 모델의 이해

구매계층 모델 에서 시장에서 제품이 기능성, 신뢰성, 편리성, 가격의 각 단계별로 이동하는 것을 살펴 보았습니다.

구매 계층 모델은 클레이튼 크리스덴슨이 < 성공기업의 딜레마 >라는 책에서 소개했습니다. 클레이튼 크리스덴슨은 < 성공기업의 딜레마 >와 후속책인 < 성장과 혁신 >(The Innovator’s Solution) 를 쓰고 나서 Innosight 라는 회사를 창업했다고 합니다 이 회사의 보고서에 책의 내용에 대해 다음 버전 처럼 보이는 내용이 있습니다.

After the Goldrush Paper#3: Positioning along the Prevailing Basics of Competition (PDF) 라는 보고서 입니다.

보고서에는 구매계층(buying hierarchy) 의 각 단계를 경쟁 구도의 요인으로 보았고, 이 단계가 어떻게 시간이 지남에 따라서 시장 성과와 같이 이동하는지를 그림으로 보여줍니다.

구매계층(buying hierarchy)

클레이튼 크리스덴슨이 < 성공기업의 딜레마 > 에서 이 모델을 언급한 것은 기본적으로 저자는 제품의 생명 주기의 각 단계가 이동하는 원인을각 단계의 성능 초과라고 생각하고 있기 때문입니다. 구매 계층의 모델에서 각 단계에서 경쟁자와 경쟁을 하다가이 것이 과잉 공급되면 다음 단계로 이동하는 것으로 보입니다.

우리는 현재 상황을 이해하고, 현재 과잉 공급 상태인지 아닌지를 판단하는 것이 중요한 것 같습니다.

또 책에 없는 이 보고서에 추가된 재미 있는 내용은, 예전에는 기능성, 신뢰성, 편리성, 가격의 각 단계들이 있었다면 , 인터넷 비지니스에서는 한번에 여러 국면들이 존재한다는 것입니다.

예를 들어 편리성 같은 경우에는, 단독적인 것이 아니라 여러 다양한 서브카테고리들을 포함하는 우산과 같은 속성이라는 것입니다.

따라서 제품을 시장에 빨리 내 놓아야 하는 것 뿐만 아니라 틈새 시장에 기능과 사용자에게 편리하게 커스터마이징된 기능을 제공해야 한다고 합니다.

iPhone

편리성이라고 했지만, 사용성을 의미한다고 볼 수 있을 것 같습니다. 요즘은 사용성이나 디자~인 이 기본이 되는 제품도 많이 보입니다.

iPod 나 iPhone 은 기능성 뿐만 아니라 사용성, 디자~인까지도 포괄하고 있으니 클레이튼 크리스덴슨은 인터넷 비지니스는 편리성 같은 것이 다른 요인과 같이 보여지는 다국면에 있다고 했지만, mp3 플레이어나 휴대폰 까지도 다국면으로 봐야 하지 않을까 싶습니다. 아니면 IT 기계는다 그런지도 모르구요.

클레이튼 크리스덴슨은 디자~인은 얘기하지 않았지만, 어떻게 보면 앙드레김이 디자~인한 삼성전자의 냉장고 는 기능성과 신뢰성 다음의 편리성에 디자~인이 추가된 단계의 상황에서 나온 것이 아닌가 싶습니다.

기능과 사용성이 변하지 않은 상태에서 디자~인만 바꾸고도 오히려 가격을 올렸으니 또 다른 상황이 나온 것 같습니다.

앙드레김이 디자~인한 삼성전자의 냉장고

성공적인 비지니스를 위해서는 현재 시장에서 어떤 포지션인지 알아내고, 제품을 어떻게 포지셔닝을 해야하는지 결정해야 하고 필요한 행동을 해야 합니다.

그렇게 하기 위한 방법으로 이 구매 계층 모델을 이용할 수 있습니다. 만약 어떤 제품의 시장이 현재 편리성 중심의 위치에서 신뢰성 중심으로 이동하는 상황인지 알아내야 하고, 만약 그렇다면 필요한 혁신과 행동을 해야 합니다.

보고서에는 여섯가지 정도의 비지니스의 사례를 들고 있습니다.

실무자들은 모델과 사례연구들을 사후적으로 해석해서 끼워맞추는 것으로 생각하는 경향이 있기 때문에 이러한 모델을 사용하지 않을 지도 모르겠습니다.

이 모델이 정답이 안될 수도 있습니다. 디자~인의 사례나 사용성과 디자~인이 추가된 단계가 존재하는 사례도 있습니다.

그러나 제품을 포지셔닝 하기 위해서 현재를 이해하는데 아무런 도구 없이 할 수는 없습니다.

잘은 모르겠지만, 시장에서의 현재 제품의 상황을 진단하고 포지셔닝을 위한 전략을 세우고 실천하기 위해서 이 모델도 이용해 보는 것도 도움이 되지 않을까 싶습니다

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  • 그러고 보니 도비호님이 지적한 디자~인은 기능성, 신뢰성, 편리성, 가격 중 어디에 포함되는 것인지 아리송하군요. 디자~인과 같은 중요한 속성이 제품 진화 단계에서 언급 안되었다니..

    굳이 포함시키자면 신뢰성이 아닐까요. 사람이나 제품이나 디자~인이 좋으면 신뢰를 얻기 쉬우니까 말이죠.

    크리스텐슨 교수한테 한번 따져보고 싶네요.

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  • 클레이튼 교수는 다른 보고서에서 신뢰성을 브랜드와 관련있다고 합니다.  브랜드를 구성하는 요소중에 디자~인이 없지는 않겠지만,  디자~인과 신뢰성의 직접적인 관계는 좀 약해 보입니다. 디자~인, 시스템의 안정성, 확장성 등등의 제품의 많은 요소들이 있는데, 언급이 안되는 것은 아마도 윈디미어라는 회사가 구매계층이라는 모델을 만들때 인터넷이나 하이테크 산업 이전의 산업군들만 보았거나, 시장에서 사용성이나 디자~인의 중요성이 포장지만이 아니라 실제로 구매에 영향을 미치기 전에 모델을 만들어서 이지 않을까 싶습니다. 클레이튼 교수에게 한번 물어봐주세요^^

  • 클레이튼 교수는 다른 보고서에서 신뢰성을 브랜드와 관련있다고 합니다.  브랜드를 구성하는 요소중에 디자~인이 없지는 않겠지만,  디자~인과 신뢰성의 직접적인 관계는 좀 약해 보입니다.

    디자~인, 시스템의 안정성, 확장성 등등의 제품의 많은 요소들이 있는데, 언급이 안되는 것은 아마도 윈디미어라는 회사가 구매계층이라는 모델을 만들때 인터넷이나 하이테크 산업 이전의 산업군들만 보았거나, 시장에서 사용성이나 디자~인의 중요성이 포장지만이 아니라 실제로 구매에 영향을 미치기 전에 모델을 만들어서 이지 않을까 싶습니다.

    클레이튼 교수에게 한번 물어봐주세요^^




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