경영전략을 성공시키는 3대 요소

SERICEO 의’열심히 만든 경영전략 왜 번번이 실패할까?‘ 에서 하버드 경영대학원 교수인 경쟁전략의 대가인 마이클 포터 의 경영전략을 성공시키는 3대 요소로 다루고 있습니다.

1. 경쟁사 의식하지 말고 고객을 우선하라

다들 고객이 우선이라고는 하지만, 실제로는 경쟁사를 의식하고 경쟁에서 이기기 위한 전략에 집착한다는 것입니다. 평가는 경쟁사가 아니라 고객이 하는데 말이죠.

호주의 카셀라 와인이 경쟁 와인 보다 맛이 좋다가 아니라 ‘누구나 즐겁게 마시는 와인’이라는 컨셉으로 소비자들에게 홍보해서 와인이 특별한 때 마시는 술이라는 술의 이미지를 깨서 새로운 고객을 창출했다고 합니다. 결국 경쟁전략이 아니라 가치 전략을 하라는 말로 보입니다.

그러나 경쟁사 의식이 필요 없다는 것은 아닐 것입니다. 경쟁 구도를 고려하지 않은 채 우물안에서 자기 기준만 가지고 평가하는 것이 말이 되겠습니까?

경쟁전략이 대가가 말하는 것은 고객이 우선임을 강조하는 것이지 설마 경쟁사를 아예 의식하지 말라는 것이 아닐 것입니다.

2. 현재 고객에 안주하는 경영전략은 죽은 전략이다.

고객은 현재 고객과 잠재 고객이 있습니다. 기업을 먹여 살리는 고객은 현재 고객이지만, 결국 기업은 현재 고객에 집착을 하고 새로운 변화를 하지 않기 때문에 기업이 쇠퇴를 한다는 것입니다.

그 사례로 델이 기존 주요 고객인 데스크탑 컴퓨터 사용자에게 집착하다가 노트북 PC를 놓쳤고 결국 경쟁업체인 HP에 1위를 뺏겼고, 마이클 델 회장은 비즈니스위크 지(誌)에서 2006 최악의 경영자 중 한 사람으로 꼽히는 수모까지 당하기도 했다고 합니다.

이는 구매 계층에서와 같이 시장을 주도하게 되는 다음 요소를 잡지 못하면 기업은 쇠퇴할 수 밖에 없다는 것과 비슷한 얘기 같습니다. 또한 클레이트 크리스덴슨의 존속성 혁신과 와해성 혁신과도 일맥 상통하는 말인 것 같습니다. 현재를 존속시키는 혁신에만 집중하면 결국 다른 와해성 혁신에 의해서 잡아 먹히고 마는 거죠.

수성(守城)은 성을 지킨다는 뜻으로 경영 전략에서 현재 고객을 지킨다는 뜻으로 사용되는 것 같습니다. 현재 고객에 집중은 결국 여러 새로운 변화를 준비하지 않는 것이므로 시간이 지나면 자멸하게 될 것입니다.

시장경쟁이 치열할수록 고객은 선택의 폭이 넓어집니다. 성 싸움은 성을 뺏으려는 측과 지키려는 측이 있지만, 시장에서 고객은 휴대폰 광고처럼 움직입니다.

마이클 포터는 현재의 고객이 아니라 잠재 고객, 즉 미래 고객을 잡으라고 합니다.


3. 자신감과 성공에 대한 확신이 없는 경영전략은 말 잔치에 불과하다.

아이디어의 탁월성보다 중요한 것은 실행의 일관성이라고 합니다. 그리고 경영전략은 기업의 방향을 결정하는 나침반이고, 조직을 지탱하는 뿌리이므로 흔들려서는 안된다고 합니다. 경영전략을 자주 바꾸는 경우는 거의 없는 것 같습니다. 경영진이 바뀔 때 마다 경영 전략은 바뀌게 되는데, 문제는 경영진이 자주 바뀌게 되면 나침반이 흔들리게 되니 조직이 흔들리게 될 것 입니다.

콘티넨털항공은 1994년 심각한 경영위기에서 빠져나올 수 있었던 것은 CEO 고든 베튠이 한결같이 고객 편의를 지향했기 때문이라고 하는데, 이는 고객을 지향하면 성공한다는 것이겠지만, 제대로된 전략이어야 일관성 있게 지키는 데 있어서 의미가 있을 것입니다. 기본적으로 경영전략을 잘 세운 후에 실천적인 측면인 것 같습니다.

경영전락은 방향성이므로 일관성이 있어야 한다고 합니다. P&G도 3C라고 불리는 브랜드 전략을 고수하고 있다고 하는데, 그 3C의 첫 번째 C도 두 번째도 세 번째도 일관성(consistency)이라고 합니다.

결국 제대로된 경영 전략을 만들고, 그 것을 실천하기 위해서는 일관성 있는 경영자의 리더쉽이 필요 한 것 같습니다.

경쟁전략의 대가인 마이클 포터가 얘기하는 경영전략을 성공 시키기 위한 3대 요소는 다음의 세가지 이네요,.

①경쟁사 의식하지 말고 고객을 우선하라
② 현재 고객에 안주 말고 미래 고객을 잡아야 한다.
③자신감 갖고 일관되게 경영전략 추진해야 한다.

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