가격 경쟁시 제품 전략

현재 시장을 이해하고 다음 시장에서의 경쟁력이 무엇인지에 대해서 모델들이 있습니다.
그중, 수용자가 아니라 제품 관점에서 보는 구매계층 모델 을 보면, 시장은 제품의 기능성, 신뢰성, 편리성,가격의 순서로 형성됨을 알 수 있습니다. 그리고, 각 단계는 각 단계의 성능 초과가 기본전제 로 마지막에는 가격 경쟁이 이루어지게 됩니다.
마지막 단계인 가격 경쟁시에 제품의 전략을 어떻게 가져가야 하는지에 대해서 생각해 보려고 합니다.
처음 부터 저렴한 가격으로 출시했다고 하더라도 시간이 지나면 가격 경쟁하는 시기가 오게 됩니다. 과연 기업은 이러한 시장에 대해서 어떻게 해야 할까요?
보통 가격을 내리거나, 아니면 저렴한 부품을 사용합니다.
퍼플카우의 저자인 세스고딘와 여러다른 저자들이 쓴 ‘The Big Moo’ 라는 책에 가격경쟁에서의 애플의 사례를 볼 수 있습니다.
 

애플의 아이팟 셔플

mp3 플레이어은 애 플의 아이팟은 저장매체가 하드디스크입니다. 300~400달러인 처음 부터 저렴한 가격으로 출시했지만, 시간이 지나면서 플래쉬메모리를 기반으로한 mp3 플레이어는 아이팟의 3분의 1가격으로 시장에서 애플의 아이팟을 위협했다고 합니다.
애플은 어떻게 했을까요?
저렴한 부품을 사용해서 가격을 낮추었을까요? 그래서 저가 제품과 피 터지도록 경쟁을 했을까요?
애플은 아이팟 셔플을 내 놓았습니다.
작고 낮은 해상도의 화면과 견고하지 않은 몸체로 가격을 낮춘 것은 맞습니다. 그러나 저가 제품과 피 터지도록 경쟁을 하지는 않았습니다.

화면이 없는 셔플 플레이 방식

다른 저가 제품 처럼 플래쉬메모리를 사용했고, 작게 만들었습니다. 낮은 해상도의 화면을 사용하느니 더 비용을 절감할 수 있게 화면을 없애 버렸습니다. 화면을 없애 버리자 경쟁사의 제품 보다 더 작은 크기의 mp3 플레이어를 만들 수 있게 되었다고 합니다.
하드웨어적으로는 화면을 없애면 제조 비용은 낮출 수 있지만, 음악 목록을 볼 수 없으니 선곡을 하기가 힘듭니다. 누구나 불편하게 생각하기 때문에 질이 낮은 디스플레이를 쓰더라고 화면을 없애지는 않았습니다.
화면이 없어 선곡이 문제가 된다면?
선곡을 사용자가 하지 않고, 랜덤하게 하면 어떨까요?
결과를 보면 그렇게도 할 수 있겠구나 할 수도 있지만, 그런 아이디어와 결정을 하는 것은 상당히 어려운 일입니다.
다 듣고 보면, 이미 만들어져 있는 것을 보면 그럴 수도 있겠구나 하는 생각을 합니다.
애플이 재미 있는 것은 이런 것을 한다는 것입니다.

사용자의 음악을 듣는 스타일을 바꾸는 마케팅 캠페인

만들어 놓는다고 다 쓰인다는 보장은 없습니다. 리마커블한 제품은 사용자가 수용하기 어렵습니다.
빠르고 효과적인 방법은 바로 마케팅 캠페인으로 그 가치를 불어 주는 것입니다.
HCI 분야를 공부하는 사람들은 좋은 제품을 만들면 저절로 팔릴 것으로 생각하는 경향이 있는 것 같습니다. 그러나 제품만을 만들어서는 사람들이 사고 방식을 바꾸는데 시간이 너무 많이 걸리고, 어렵습니다. 효과적인 것은 광고를 통한 교육입니다.
애플은 그런 면에서 새로운 제품 컨셉을 선보이면서 동시에 대대적인 마케팅으로 사용자를 교육하는 것 같습니다.
애플은 화면을 없애고 저장된 음악을 무작위로 재생하는 방식을 채택합니다.
운동선수나 매일 출퇴근 하는 사람들에게 기존의 아이팟 보다 작고 가볍고 같은 노래를 반복하지 않으며 음의 튀지 않는 신제품을 사용하기에 좋습니다. 게다가 가격도 저렴하고 사용하기도 쉽고 목에 걸 수도 있습니다. 또한 사용자가 선곡을 하지 않고 그냥 두고 들으니 재미도 있습니다. 이는 보통 좋아 하는 라디오 채널을 고정해 두고 계속 듣는 것과 유사하다고 합니다.

인생은 랜덤이다 (Life is random)

아이팟 셔플은 사용자가 기기를 사용하는 방법을 바꾸었고, 사고 방식을 바꾸었다고 합니다.
그러면서 음악은 랜덤하게 듣게 유도하는 캠페인을 하는데, 이것도 가관입니다.
음악을 랜덤하게 듣는 것에서 그치는 것이 아니라 인생이 랜덤이랍니다.

 

저가 시장 경쟁이 아니라 새로운 가치 창출

마케팅 전략 측면에서 재미 있는 것은 아이팟셔플은 기존 저가 제품과 경쟁을 하지 않고, 오히려 새로운 가치를 창출했다는 것입니다.
음악이 랜덤하게 재생되는 것을 인생은 랜덤이다라는 캐치프레이즈로 하고, 사고 방식까지도 mp3 플레이어를 듣는 방법과 연계를 시켰습니다.
저렴한 부품을 사용해서 저가 시장과 경쟁을 한 것이 아닙니다. 저렴한 부품을 사용한 것은 맞지만 이 제품을 수용하는 사용자의 인식을 바꾸어서 오히려 새로운 시장을 창출한 것입니다.
보통 원가와 가격을 낮추면 제품에 대한 매력도가 떨어지게 됩니다. 중국제품 하면 떠오르는 이미지와 비슷할 것입니다. 보통 가격을 낮추었다고 하면 사용자나 회사에서는 좋아 합니다. 그러나 사용자에게 낮은 매력과 낮은 가격의 제품은 성장을 위해서 바람직한 것은 아닙니다.
이런 관점에서 아이팟 셔플의 전략은 경쟁 전략이 아니라 가치 전략인 블루오션 전략 이라고 볼 수 있습니다.
보통 새로운 시장을 찾을 때에는 기존 제품의 가격을 낮추는 제품 기획을 제외하는 것 같습니다. 그냥 새로운 시장과 전혀 새로운 제품이 뭐가 있을까 생각하는 것 같습니다.
저가 제품을 기획할 때에도 경쟁전략 측면에서 비용을 낮추는 것에서 끝나는 것이 아니라 새로운 가치를 창출할 수 있는 방법이 있는지 살펴봐야 할 것 같습니다.
직접 계획 부터 결과 까지를 본 것이 아니라 남이 한 것을 본 사례 연구는 결과론적으로 끼워 맞추는 경향이 있는 것 같습니다. 애플은 처음 부터 이런 것을 예상하고 한 것일까요? 아님 제가 책에 나온 얘기에 모여라 꿈동산을 한 것일까요