구매계층 모델로보는 제품 포지셔닝

제품의 시장 성공 요인에 대한 프레임웍킹을 고민하고 있는데, 그 방법으로 제품의 진화 모델을 고려하고 있습니다.

제품의 진화 모델이란 마케팅에 제품 수명 주기와 시간의 흐름에 따라 제품 특성이 어떻게 변하는지 설명하는 것을 말합니다.

이중에 구매계층(buying hierarchy) 이라는 제품 진화 모델이 있습니다.

구매 계층이란 모델은 샌프란시스코의 윈더미어(Windermere Associates) 라는 회사에서 이름을 붙인 것으로, 클레이튼 크리스덴슨 이 ‘성공기업의 딜레마’ (The Innovator’s Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail) 라는 책에서 자세히 언급하고 있습니다. 다른 문건에서는 찾을 수가 없네요. 다른 문서들도 이 책을 재인용하고 있습니다.

구매계층은 제품의 진화를 다음과 같은 네 단계로 봅니다.
즉 다음과 같은 것들이 순차적으로 시장에서 먹힌다는 것입니다.

  1. 기능성
  2. 신뢰성
  3. 편리성
  4. 가격


1. 기능성(Functionality)

시장에서 어떤 기능을 충족시키는 제품이 하나도 없다면, 제품이 기능성이 경쟁기반이나 고객의 제품 선택 기준이 됩니다.

시장에 어떤 기능을 하지 못하는 것이 있고, 사람들이 그러한 기능을 필요로 할 경우에 제품 시장 성공의 가능성이 있다는 것입니다.

아무래도 사람들의 유용성 부분을 채워 주는 것이 기능이므로 사람들은 유용성을 먼저 찾는다는 것 같습니다. 물론 웹 사이트와 같이 기능 보다는 컨텐츠인 경우에도 사람들이 유용하다고 생각하는 부분이므로 기능과 같이 컨텐츠도 포함될 것 같습니다.

2. 신뢰성 (Reliability)

일단 두 가지 이상의 제품들이 기능성에 대한 시장 수요를 확실히 만족 시켜주는 상황이 되면, 사용자는 더 이상 제품 선택 기준을 기능에 두지 않고 제품과 공급자의 신뢰성에 두는 경향이 있다는 것입니다. 그래서 가장 신뢰성 있는 제품을 가장 믿을만하게 공급하는 공급업자가 프리미엄을 얻는 다고 합니다.

기능이 다 비슷하다면 가장 신뢰성 있는 제품이 시장을 잡는 다는 것입니다. 이 부분은 브랜딩이 중요한 역할을 하게 됩니다

3. 편리성 (Convenience)

시장에서 제품들이 기능과 신뢰성이 비슷하다면 사용자는 가장 사용하기에 편리한 제품과 가장 거래하기에 편리한 공급업자를 선호하게 됩니다.

4. 가격 (Price)

마지막으로 많은 공급업자가 시장수요을 충분히 만족시킬 수 있는 편리한 제품과 서비스를 제공한다면, 경쟁기반은 가격으로 넘어 갑니다.

제품간의 경쟁 전략하에서 각 단계에서 다음 단계로 넘어가는 기준은 각 단계가 사용자에게 과잉 공급되었을 때 라고 보는 것입니다. 이는 클레이튼 크리스덴슨의 생각과 같습니다.

이 모델은 시장에서의 제품의 생명 주기를 이해하는 모델이지, 각 비지지스 영역 별로 어떤 것이 중요하고 그 세부적인 특징은 무엇이고, 어떻게 만들어야 된다고 얘기하는 것은 아닙니다.

제품의 컨셉과 구체성의 차이 에서도 살펴 보았듯이, 기능성이란 요인은 같지만 비지니스 영역별로, 그리고 제품에 따라서 그 구체성은 매우 다릅니다.

그러나 숲을 볼 수 있는 방법의 하나 이므로 제품 전략이나 제품 포지셔닝 측면에서 고민해 볼만한 모델인 것 같습니다.

그동안 나타났다 사라지거나 현재 시장에 있는 제품들을 경쟁구도와 진화를 위 모델로 설명해 보면 어떤 것들이 있을까요?

그리고, 현재 우리가 개발하고 있는, 팔고 있는 제품은 현재 시장상황에서 어떤 단계이고 우리는 어떤 포지셔닝을 해야 할까요?


Related Post




  • 맨날 둘러보기만 하다가 용기를 내어 답글을 달아봅니다. 저는 회사에서 개발/마케팅의 경계점에서 일을 하고 있는데, 구매계층이라는 개념은 처음 접해봅니다. 시장여건이나 트렌드 등의 주위상황보다는 제품 자체의 속성에 집중한 모델로 보이는데, 피상적인 이해같기는 합니다^^;;

    캐즘 마케팅 등에서 이야기하는 기술수용주기 모델 (혁신수용자-선각수용자-전기다수수용자-후기다수수용자-지각수용자)과 융합시켜서 설명할 수도 있겠다는 생각이 드네요.

    시장으로는 초고속 인터넷 시장이 떠오르네요. 처음에 하나로 같은 업체들이 ADSL을 들고 나오면서 기능으로 승부하여 기선을 잡다가 메가패스의 네임밸류를 앞세운 집중포화에 휘청이던.. 그러다가 케이블 티비 등과 엮어서 유통의 용이성을 내세운 케이블 인터넷이 뜨고, 요즘처럼 가입만 하면 사은품을 무더기로 안겨주는 가격중심 시장으로의 이동… 근거도 약하고 적당히 끼워맞춘 감은 있지만 어느정도 부합하지는 않나 생각해 봅니다.

  • 맨날 둘러보기만 하다가 용기를 내어 답글을 달아봅니다. 저는 회사에서 개발/마케팅의 경계점에서 일을 하고 있는데, 구매계층이라는 개념은 처음 접해봅니다. 시장여건이나 트렌드 등의 주위상황보다는 제품 자체의 속성에 집중한 모델로 보이는데, 피상적인 이해같기는 합니다^^;;

    캐즘 마케팅 등에서 이야기하는 기술수용주기 모델 (혁신수용자-선각수용자-전기다수수용자-후기다수수용자-지각수용자)과 융합시켜서 설명할 수도 있겠다는 생각이 드네요.

    시장으로는 초고속 인터넷 시장이 떠오르네요. 처음에 하나로 같은 업체들이 ADSL을 들고 나오면서 기능으로 승부하여 기선을 잡다가 메가패스의 네임밸류를 앞세운 집중포화에 휘청이던.. 그러다가 케이블 티비 등과 엮어서 유통의 용이성을 내세운 케이블 인터넷이 뜨고, 요즘처럼 가입만 하면 사은품을 무더기로 안겨주는 가격중심 시장으로의 이동… 근거도 약하고 적당히 끼워맞춘 감은 있지만 어느정도 부합하지는 않나 생각해 봅니다.

  • 관련 글 하나 썼습니다. 트랙백은 안되네요.
    http://blog.naver.com/cbrown/80033524620

  • 관련 글 하나 썼습니다. 트랙백은 안되네요.
    http://blog.naver.com/cbrown/80033524620

  • mcpanic님/ 잘 보셨습니다. 구매계층이 제품의 속성 기준이라면 제프리무어의 캐즘모델은 사용자 기준이라고 합니다.

    그러고 보니 초고속인터넷 시장도 그 사례로 볼 수 가 있을 것 같군요. 다만, 1~4단계를 순차적으로만 본다면 끼워맞춘다는 생각을 할 수도 있는데, 다른 보고서를 보면 최근에는 여러 국면이 한번에 나타난다고 하네요.

  • mcpanic님/ 잘 보셨습니다. 구매계층이 제품의 속성 기준이라면 제프리무어의 캐즘모델은 사용자 기준이라고 합니다.

    그러고 보니 초고속인터넷 시장도 그 사례로 볼 수 가 있을 것 같군요. 다만, 1~4단계를 순차적으로만 본다면 끼워맞춘다는 생각을 할 수도 있는데, 다른 보고서를 보면 최근에는 여러 국면이 한번에 나타난다고 하네요.

  • Pingback: 風林火山 : 승부사의 이야기()

  • 홍서

    (구매계층과 제품진화모델은 잘 모르겠고)
    선배는 와해성혁신에 대해서는 어떻게 생각해요?

    선배가 있는곳에선 그런 혁신의 여지가 있나요?
    그래서 성공한 사례가 있나요?

    내가 있는 곳에선,
    와해가 무슨 혁신이야 하거나,
    어설프게 와해성 혁신하다가 와해만 되기도 하고…

  • 홍서

    (구매계층과 제품진화모델은 잘 모르겠고)
    선배는 와해성혁신에 대해서는 어떻게 생각해요?

    선배가 있는곳에선 그런 혁신의 여지가 있나요?
    그래서 성공한 사례가 있나요?

    내가 있는 곳에선,
    와해가 무슨 혁신이야 하거나,
    어설프게 와해성 혁신하다가 와해만 되기도 하고…

  • 홍서/ 와해성혁신은 기존의 KPI와 다르게 해야 하고, 그러기 위해서는 다른 조직으로 운영하는 하라고 합니다 야후!의 브릭하우스가 그 사례로 볼 수 있습니다.

    예전의 삼성SDS의 사내 벤처 제도는 나름대로 공룡의 조직에서 탈피한 시도가 아니었나 싶습니다. 현재의 NHN도 삼성SDS의 사내벤처 1호이구요. 그때 지원하라는 공지사항 보고 이게 뭔가 싶었는데 말이죠.

    우리 회사에서도 조그많게 와해성 혁신을 해보려고 하고 있습니다. 중요한 것은 기존의 KPI와 조직과 다른 형태로 운영되어야 한다는 것일 겁니다.

  • 홍서/ 와해성혁신은 기존의 KPI와 다르게 해야 하고, 그러기 위해서는 다른 조직으로 운영하는 하라고 합니다 야후!의 브릭하우스가 그 사례로 볼 수 있습니다.

    예전의 삼성SDS의 사내 벤처 제도는 나름대로 공룡의 조직에서 탈피한 시도가 아니었나 싶습니다. 현재의 NHN도 삼성SDS의 사내벤처 1호이구요. 그때 지원하라는 공지사항 보고 이게 뭔가 싶었는데 말이죠.

    우리 회사에서도 조그많게 와해성 혁신을 해보려고 하고 있습니다. 중요한 것은 기존의 KPI와 조직과 다른 형태로 운영되어야 한다는 것일 겁니다.




Scroll Up