고객통찰의 필요조건

고객만족경영, 고객가치경영, 고객감동경영, 고객경험경영, 고객통찰경영 등등.

이런 경영전략은 시장이 수요보다 공급의 많아지면서 시작된 경영환경의 변화에 따라 생산자, 공급자 등의 기업의 가치사슬이 아니라 고객의 관점에서의 가치를 우선시 하는것으로 시작한다.

그래서 이런 멋있는 경영 목표를 이루기 위해서는 고객연구가 필수적이다.

그러나 고객연구를 한다고 경영에 직접적으로 영향을 주는 것은 다른 얘기이다.

고객 연구를 통해서 고객통찰을 얻는 것과 실제로 그것을 구현하는 것은 별개의 문제이기 때문이다.

그러나 고객연구을 통한 고객통찰 그 자체도 문제이다.

고객 연구는 전문분야인데, 이 전문가들의 문제는 바로 고객에게서 데이타를 끄집어 낼지만 알지 그것을 어떻게 써먹을지는 잘 모른다는 것이다.  데이타를 끄집어 내고 다루는 것 자체가 전문분야이지만 그것에서만 끝난다면 그냥 기술자 뿐이다.

고객연구자는 고객인 인간과 해당 산업, 그리고 역할(마케팅, 기획, 경영등)을 잘 이해하고 있어야 한다.
데이타는 데이타일 뿐이다. 그래서 데이타에서 통찰을 뽑아 내려면 그 데이타가 사용될 산업군과 데이타를 사용할 역할의 내용을 잘 이해해야 한다.

고객통찰
고객은 인간이자, 사람이자 소비자인 고객에 대한 이해를 말한다.  보통 고객연구자가 원래 하는 것이다.

산업은 해당 시장에 대한 산업군의 이해이다. 쇼핑이라면 쇼핑에 대한 비지니스모델부터 쇼핑의 행동이나 현상, 시장의 상황등이다.

역할은 기업의 가치사슬에서 경영자, 마케터, 제품관리자, 기획자, 시각디지이너, 엔지니어등을 말한다.

보통 고객통찰은 고객의 깊은곳을 이해할 수 있는 것을 말한다. 그래서 자칫 고객 자체에 대한 것으로 생각하기 쉬운데 기업에서 고객 통찰에 기대하는 것은 고객 그 자체가 아니라 어떤 특정 시장에서의 고객이고 그래서 기업의 역할자가  뭘 해야하는지이다.

남태평 신발시장 조사

마커테와 영업의 차이라는 남태평양의 신발조사의 예를 보통의 리서처와 데이타가 사용될 역할을 잘아는 리서처의 예로 바꿔보았다.

어느 신발회사가 남태평양으로 시장을 확대할 수 있는지 타진하기 위해서 남태평양의 신발 시장조사를 기획했고 2명의 리서처를 보냈다. 한명은 리서치를 잘 아는 리서쳐이고, 다른 한명은 마케팅, 영업을 잘 아는 리서처였다.

2명의 리서처가 돌아와서 보고했다.

리서치를 잘 아는 리서치 전문는 “여기는 신발을 안신으므로 시장이없다”

라고 보고했다. 그렇다. 리서처는 얼마나 신발을 신고있느냐에 대한 현재 시장을 조사했다.  이런 조사는 가까운 미래를 예측할 수 있지만 데이타 자체는 뭐 어쩌자고 하는것은 얘기해주지 못한다.

그런데 마케팅을 잘 아는 리서처는

“발에 병이많은 이유는 신발을 신지않기때문이므로 이런방향의 마케팅커뮤니케이션을 하면 수용를 창출할수있다”

라고 보고했다.

이는 시장을 만드려는 의지가 있느냐 없느냐의 관점도 있기도 하지만 현재만 볼 것인가, 아니면 시장을 만드려는 측면을 잘 이해하느냐에 대한 문제이기도 하다.

2중/3중 전문가, 협업

보는 프레임에 따라서 세상은 다르게 보이기 마련인데 그 프레임들을 어떤 것을 가지고 있느냐가 차이이다.

T 자형 인간, +자형 인간, 이중 전문가등의 얘기는 그냥 멋있으라고 있는 게 아니다.

물론 아이트래킹 스터디 하나 제대로 하는 것도 겁나게 어렵다. 그런데 그 데이타가 의미하는게 뭐고, 그래서 통찰은 뭐고, 그래서 임프리케이션은 뭔지 얘기해야 한다. 사안에 따라서 다르겠지만 그래서 기획자과 비주얼 디자이너와 엔지니어와 마케터, 나아가서는 최고 경영자가 뭐 해야 하는지를 얘기할 수있으려면 고객연구 자체 뿐 아니라 그게 뭐에 써먹는 것인지에 대해서 잘 알아야 한다. 아님 협업을 잘~ 하던가!

고객연구자가 아니라 경영자, 마케터, 기획자, 엔지니어, 시각디자이너도 마찬가지이다. 해당 산업과 고객에 대해서 잘 알아야  자기 역할을 제대로 할 수 있다. 2중 전문가, 3중 전문가가 되거나 아니면 2중 전문가보다 더 하기힘든게 협업이기는 하지만 협업을 할 수 밖에 없다.

요즘 사람들은 다들 똑똑하고 잘나서 협업하기 어렵다. 컴퓨터에 CPU 2개를 단다고 1+1=2가 아니라 1.5만 되도 다행인것처럼 사람들의 관계에서 소모를 많이 하기 마련이다.

T자형 인간도 되기 어렵지만 T자형 인간에서 가까운 것은  그냥 혼자   2중, 3중 전문가가 되는게 낫다.

80년대 초반중반에 닐슨이 쓴  몇개 안되는 논문중에 사용성을 평가하는 실험에서 전산과학생과 전산과+심리학과인지를 한 학생집단으로 실험을 했는데 한개 전공보다 2개 전공자가 더 많이 발견했다던가, 더 심각한것을 발견했다고 한다. 읽은지 하도 오래되서 정확히는 기억나지 않지만 2중 전문가가 필요하다는 것으로 기억한다.

고객통찰의 필요조건은 고객 * 산업 * 역할 인데, 이것을 달성하기 위해서 2중,3중 전문가가 되거나 협업을 잘 하는 것이다.  하긴 말은 쉽다. 말은 학교의 꼰대나 하는 것이다. 실무자는 이런 당연한 것처럼 보이는 것을 해내야한다.

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