필드 리서치를 통한 사용자 세그멘테이션

필드 리서치를 통해 실제 사용자의 환경에서 사용자의 행동을 관찰하게 된다.

단순한 관찰이나 인터뷰로 많은 것을 발견해 낼 수 있다.

사 용자가 겪고 있는 문제점, 사용자는 인식하지는 못하지만 조금만 달라지만 문제의 소지가 있는 문제점, 그리고 곧 겪을 문제점을 발견한다. 또는 뭔가를 더 해주면 더 효율적이고 효과적으로 사용자가 만족스럽게 할 수 있는 것들을 발견한다. 논문들 보다 IDEO의 유쾌한 이노베이션이란 책을 보면 잘 나와 있다.

또한 어떤 현상에 대해서 사용자와 사용자의 행동을 이해할 수 도 있다.

그런데, 필드 리서치를 통해서 사용자의 행동 유형도 찾을 수 있을까?

보통 행동 기반의 유저 세그멘테이션을 하기 위해서는 서베이를 통해서 정량적으로 세그멘테이션을 하고, 그런 다음에 필드 리서치를 통해서 세그멘테이션간의 차이점, 세그멘테이션간의 유사점들을 찾는다. 가장 중요한 것은 각 세그멘테이션안의 사람들이 구체적으로 어떻게 행동하는 가를 이해하고, 문제와 필요한 것이 무엇인지 찾는 것이다.

그런데, 설문 조사를 할 때에는 구조화된 설문지를 사용하게 되므로 처음에 어느 정도 가설을 가지고 설문지를 만들게 된다. 설문지를 만들기 위해서는 사용자와 사용자의 행동을 이해해 한다. 따라서 내 생각엔 기존 이론이나 연구결과가 없다면 필드 리서치를 통해서 정성적으로 세그멘테이션을 하고, 그 다음에 정량적으로 설문조사를 하는 방법도 있을 것 같다. 그래서 이번에 하는 필드 리서치로 행동 패턴을 찾아도 대표성이 있다고 자신할 수 없으니 나중에 설문조사의 기초데이타로 이용할 수 있을 것이라고 생각했다.

그럼 필드 리서치를 통해서 사용자의 행동 유형을 단언적으로 나눌 수 있을까?

단언적으로라는 말은 전체가 그렇다라는 뜻으로 쓴 말이다. 즉, 정량적인 연구 측면에서 얘기하는 대표성을 가질 수있는가라는 말이다.

필드 리서치를 통해서 사용자 유형을 나눈 논문을 찾아 보았다. 올해 HCI 2005 에서 필드리서치 논문이 좀 많아서 찾아 보았다.

다이어리를 했건, 인뎁스 인터뷰를 했건, 방문 인터뷰를 했건 , 정황 관찰을 했건 필드리서치를 통해서 사용자 유형분류를 한 논문은 세 편이 있었다.

논문에서는 필드 리서치를 했다고 되어 있지만 결과에 대해서 어떻게 분석했는지에 대한 방법과 인과관계가 보이지 않았다. 방법론 논문이 아니니 6장안에서 이 모든 것을 소화하기 힘들어서 발견한 내용을 쓰는데 지면 할애를 한 것 같다.

그러나 필드리서치를 통해서 나눈 이용 행태가 진짜 이용행태인가에 대한 유효성에 대해서 아무도 언급하지 않았다. 내가 모집단에서도 그런지에 대해서 얘기할때 잘 쓰는 "진짜" 이용행태 인가에 대해서 말이다. 정량 연구자들이 본다면 대표성을 운운하면서 샘플링 이슈를 제기할 것이다.

ACM의 논문을 찾다가 시간이 너무 없어서 그냥 머리로 생각을 하기 시작했다.

어떻게 해야 하나 생각하다가 저명한 물리학자인 리서드 파인만이 전화로 여러 분야의 질문에 대한 상담을 해주는 장면이 생각이 났다.

그래서 인류학적 접근을 많이 하신 박지수 교수님 한테 나도 감히 전화해서 물어보기로 했다.

사실 박지수 교수님이 영국에 가시기 전에 HCI 학회에서 했던 워크샵을 참석하고 지나가면서 인사만 드렸고, 이번 대구에서 열린 HCI 2005 에서 처음 제대로 인사를 드렸을 뿐이다. 박지수 교수님의 영국에서의 연구 결과를 듣고 싶었는데, 못들어서 아쉬어 하고 있었다. 마침 복도에 계셔서 설명을 부탁드렸고, 흔쾌히 노트북을 꺼내서 설명을 해주셨다. 그리고 평소에 갖고 있던 질문을 했었고, 다른 필드리서치 세션에 들어가서 내가 낸 윤리에 대한 논문 얘기를 해드리고 필드 리서치에서의 윤리 문제에 대해서 연구를 해주시라고 숙제(?)를 드렸었다.

박지수 교수님은 실제 제품 개발에서 인류학적인 접근을 많이 하신 분이라서 여러 상황에 대해서 잘 아실 것 같다는 생각을 한 것 같다. 역시나 경험이 많으셨고, 교수님은 자세하게 설명을 해주셨다.

필드리서치를 통한 성공 사례에 대해서 얘기를 하다가 본격적으로 질문을 했다.

1. 필드 리서치를 통해서 사용자 행동 패턴을 끄집어 낼 수 있습니까?

할 수 있다고 말씀하셨다. 나는 2월 대구에서 질문했던 대표성에 대해서 다시 언급했고, 박지수 교수님은 할 수 있다고 하셨다. 나는 아직도 대표성이라는 것에 미련이 남아서 정성적인 연구로도 대표성 있는 결과를 충분히 끄집어 낼 수 있는 가에 대해서는 좀더 생각을 해봐야 겠다고 생각했다. 아님 처음 부터 대표성을 운운할 필요가 있는가에 대해서도 말이다. (이 문제에 대해서는 생각을 해 둔 것이 있으니 따로 글을 써야 겠다)

2. 어떻게 사용자 행동을 끄집어 낼 수 있을까요?

일기나 인터뷰를 보고 행동들을 끄집어 내어서 그것들을 클러스트링을 한다. bottom-up 으로 접근을 하는 것이다. 그러다 보면 거꾸로 묶인 것들을 보다가 다른 그룹을 생각해 내고 다시 top-down 으로 접근을 하게 된다.

교수님이 설명을 듣고 방법에 대해서 확신이 들기 시작했다. 역시 전화 하기 잘한 것 같다.

난 박지수 교수님께 전화를 하기 전에 일기를 보고 affinity diagram 을 그려서 사용자 행동 패턴을 끄집어 낼까 생각하고 있었다. 과연 브레인스토밍 할때나 사용성 테스트 후 발견사항을 유형별로 나눌때 쓰던 affinity diagram을 일기를 보고 행동 패턴을 끄집어 낼때 써도 될까 하고 고민하고 있었다. 내 문제는 행동의 기본을 어디 까지 봐야 하는 것이었다.

나는 해당 도메인에서의 사용자 행동 프로세스를 가설로 만들었고, 도메인 전문가와 같이 리뷰해서 보완했었다. 그리고 일기를 그린 행동 프로세스에 맞춰서 코딩을 했다. 그리고 내가 생각한 방법과 교수님이 제안한 방법대로 행동의 기본 유형을 정의했고, 패턴을 찾아 가기 시작했다.

역시나 머리가 아픈 작업이다. 사용자의 프로파일을 보고 사용자의 기본 배경을 이해하고, 주요 행위를 추출하고, 다시 일기를 다이어그램으로 표시한 것을 하나씩 보면서 전체를 머릿속에 넣는다. 그런 다음 주요한 이슈를 다시 추출해서 분석표에 넣는다. 그리고 다시 행동들이 반복되는 것을 찾고, 한번이 나왔더라도 다른 정보제공자와 반복되는 행동을 뽑는다. 이것을 포스트잇에 적어서 벽에 붙인다.

그런데, 5명이 넘으면서 그루핑이 조금 지어지기 시작했고, 10명이 넘으면서 행동 유형에 대표이름을 쓴 포스트잇이 붙기 시작했다.

내가 처음 부터 이 생각을 하지 않은 것은 "어떤 사람은 이렇게 사용한다" 라고 할때, 한 사람은 한개의 사용 행태만 가진다라고 전제를 했기 때문이다.

그 런데 어제 퇴근하면서 문득 한 사람이 한개의 성격만 가질까? 다중인격자도 있지 않은가! 사용 행태라고 한 사람이 한가지만 가지란 법이 있을까? 한 사람은 목적이나 정황에 따라서 부분적으로 여러개의 행태를 가질 수 있지 않을까 하는 생각이 들었다.

크게 봐서는 한 개라고 할 수있을지 모르지만, 조금만 아래로 내려가면 한 사람이 여러개의 행태를 보이지 않을까 하는 생각을 한 것이다. 사실 다이어리 에서 상황에 따라서 다른 행태를 보이고 있었는데, 나는 어제 한 사람의 모든 행동을 한 마디로 이 사람을 규정지을 수 있는 행동 패턴을 찾으려고 노력을 했었다.

한 사람이 한 사용 패턴만 가질까 아니면 상황에 따라서 다른 패턴을 가질까? 어느 정도 까지를 한 사람의 한개의 사용 패턴이라고 말 할 수 있을까? 이 자체만으로도 논문꺼리가 될 수 있을 것 같다. 누가 연구해 놓았는지도 모른다. 물론 내가 하는 일은 논문을 쓰기 위한 연구가 아니라 제품을 개발하기 위한 것이기 때문에 연구의 가치에 매달릴 수는 없다.

이 생각을 하고 나서 정보제공자의 구체적인 행동 하나 하나를 분석해 볼 생각이 든 것 같다.

방문 인터뷰를 할 때 어떻게 풀어가야 할지 아직 구체적인 프로토콜을 만들기 전이라서 다이어리 스터디와 방문 인터뷰를 어떻게 연계할지 생각을 해야 한다. 현장 인터뷰 방법도 몇가지가 있어서 선택을 해아 한다.

그간 필드 리서치를 해오면서 필드리서치를 통해서 사용 행태별 유형을 만든적은 없었다. 어떻게 증명해야 할지 아직 모르겠지만, 최종 산출물로 퍼소나 까지 가야 하는 생각을 한다.