렉서스를 디자인하기 위해 부자생활해보기

고객이 요구하는 것을 들어주는 것을 넘어서, 고객이 알아차라지도 못하는 것을 끄집어 내기 위해서는 고객의 삶 속으로 들어가 고객을 관찰하고 이해하고 공감해야 한다.
제품이나 서비스의 내용은 사람들의 일이나 생활에서 나오고, 그 속에서 어떤 목적으로 어떤 과정과 어떤 기존의 도구들을 사용하고 있고, 거기서 무엇을 중요하게 여기는지가 바로 고객의 니즈와 완츠이기 때문이다.
고객이 필요하다고 말 하는게 아니라 고객으로 부터 영감을 얻는 방법으로는 주로 관찰과 체험을 하게 된다. 고객의 안경을 쓰기도 하고 , 고객의 신발을 신기도하고, 개밥을 먹기도 하고, 스파이 처럼 고객과 함께 지내기도 한다.
여기에 부자들의 자동차에 대한 잠재 니즈를 찾기 위해서 직접 부자생활을 경험해본 사례도 있다.
1980년대 중반 도요타의 디자이너들은 부자들의 잠재 고객들을 이해하기 위해 구매자들의 삶 속으로 들어가는 시도를 했다.  당시 미국에서 일본차는 저가라는 인식이 강했고, 고급차를 만들기 위해서 부자들을 이해할 필요가 있었다.

도요타의 디자인팀은 렉서스 모델을 처음 개발하면서 1년 동안 부자들의 삶을 똑 같이 살아보기로 했다.
몇달에 걸쳐 캘리포니아 라구나 해변에 머물면서, 베버리 힐스에서 쇼핑을 하고, 벨에어(로스엔젤레스 서부의 부자마을)에서 쇼핑을 하고, 호화 레스토랑에서 식사를 하고, 인기 있는 클럽을 돌아다녔다. 그리고 벤츠, BMW, 캐딜락, 포르쉐, 재규어를 몰았다. 집사,캐디,운전사,요리사 등 부유층이 누리고 있는 모든 서비스를 체험하고, 부자들이 자주 가는 미국의 대형 도시로 여행을 다녔다.
잠재 고객의 삶을 눈앞에서 관찰하면서 얻은 결론은 부자들은 물건을 구매하고 소유하는 과정에서 ‘완벽’을 추구한다는 사실이었다.

1989년처음 미국에서 LEXUS 를 출시 했을때의 슬로건은  끊임 없는 완벽을 추구(The Relentless Pursuit of Perfection)한다였다. 다음은 미국에서 LS-400 을 처음 출시했을때 광고이다.
완벽을 향한 끊임없는 추구 에서 보면 렉서스에 대한 완벽한을 추구한 노력들을 볼 수 있다.
완벽함은 렉서스의 디테일 에서도 나타난다.

뒷좌석에 앉아 있는 사람이 자동차가 흔들거리거나 할 때 문 위에 달라붙어 있는 손잡이를 잡곤 한다. 렉서스 팀은 손잡이 하나에도 신경을 썼다. 손잡이는 보통 천장에 스프링 힘으로 달라붙어 있는데 손으로 잡으면 내려오고, 놓으면 다시 원위치로 되돌아가게 된다. LS400의 손잡이에는 진동에너지를 흡수해주는 댐퍼가 들어있어서 ‘탁’하고 소리가 나면서 올라가는 것이 아니라 천천히 소리 내지 않고 원위치로 되돌아가게 되어 있다.

재떨이와 컵 받침대에도 일일이 손길을 미쳤다. 손가락을 살짝 갖다 대기만 해도 가려진 저장 공간에서 우아하게 미끄러져 나오도록 디자인했다. 부드럽게 밀려나오는 모습이 마치 조그마한 모터로 움직이는 듯 한 느낌을 주도록 했다. 오디오, 에어컨 등의 스위치도 놀랄 만큼 부드럽게 작동한다.
조그만 소리 하나에도 신경을 쓰며 이상적인 소리를 찾았다. 차를 열고 닫을 때 조용하게 ‘텅’하고 닫히는 완벽한 소리가 나도록 만들었다.

The Lexus Story (Melcher Media, 2004)에서 깊이 있게 다뤄지고 있다고 한다.
고급 승용차를 디자인하기 위해 처음 부터 부자인 디자이너가 디자인을 하는 것이 좋을까? 부자인 디자이너는 이미 부자들의 속성을 잘 알기 때문에?  그럴 수도 있고 그렇지 않을 수도 있다. 자신은 자신을 모르는 경우가 많다.