신제품을 기획할 때에 시장 조사를 합니다. 컨셉 테스트를 하기도 하고, 시장 예측을 하기도 합니다. 컨셉 테스트는 제품 자체를 계속 개발 할 것인가에 대한 결정을 하게 하고, 시장 예측은 생산을 얼마나 하게 할 것인가에 대한 의사 결정을 하게 하는 데이타로 사용됩니다.
시장 예측은 보통 사용자가 제품에 대한 매력이나 구매의향 등을 기초로 계산하게 됩니다. 시장 예측 모델은 여러가지가 있지만 판매를 한 후에 시장 예측한 것과 꼭 맞았다는 결과를 찾기는 어렵습니다.
시장예측 결과와 실제 구매 결과에 대한 숫자로된 자료를 찾기 어려운 이유는 이런 이유에서가 아닌가 싶습니다. 제조사에서는 보통 시장 예측을 시장 조사 회사에 맡겨서 하고, 제조사는 나중에 실제매출과 비교해 보지만 이를 잘 노출하지 않은 것 것 같습니다. 시장 조사 회사는 예측한 보고서를 제출하지만 나중에 실제 매출 데이타를 접근할 수 없어서 비교할 수가 없게 됩니다. 또한 제조사는 딱히 시장예측과 구매결과에 대한 비교 자료를 만들었다고 해도 외부에 노출하는 것은 대외비로 처리되고 있을지도 모릅니다.
이런 자료들은 컨퍼런스 등을 통해서 공유가 되어야 다른 회사들도 배울 수 있을 텐데 말입니다. 혹시 이런 자료들을 알고 계신 분이 있으면 댓글 좀 달아주시면 감사하겠습니다.
시장 예측에 대한 조사를 한 후에 실제 판매가 이루어진 다음에 실제 매출과 차이가 나는 경우, 경영자는 이를 설명을 할 수 있어야 합니다. 항상 맞지 않는다면 뭐하러 사전에 조사를 하겠습니까?
 

구매의향은 40%인데 실제 구매는 8%인 이유는?

‘How Customer Think’ 라는 책에서 제럴드 잘트먼은 이런 예를 들면서 구매의향 조사 결과와 실제 매출의 차이에 대해서 설명합니다.
만약 어떤 신제품의 시장 조사를 통해서 구매 의사가 40%라고 통계적으로 유의미한 숫자가 나왔는데, 실제 제품 판매 후 표적시장에서 8%만이 그 제품을 구매했다는 사실을 발견했다고 합시다. 그렇다면 시장 조사 결과은 40% 라는 수치는 잘 못된 것일까요?

왜 판매가 저조했는지 조사를 했는데, 소비자는 그 제품에 대해서 제대로 모르고 있었다는 것을 발견할 수 있었다. 입소문은 예상만큼 효과적이지 못했고, 소비자들은 제품 가격이 너무 비싸다고 생각했고, 경쟁 업체가 우리 제품의 출시에 맞추어 특별 판촉행사를 했던 것이다. 또한 소비자들은 그 제품을 상점에서 쉽사리 찾지를 못했고, 광고 캠페인 또한 사람들의 관심을 끌지 못했다 . 그 이외에도 이유가 있을 것이다.
 

실제 구매는 기업이 시장에서 실제로 개입한 방식

소비자들로 부터 받은 40%라는 구매의향은 불확실한 상황에서는 그림의 떡에 불과한다는 것입니다. 8%라는 실제 수치는 그 기업이 시장에서 개입한 방식을 보여준 것입니다. 40%라는 예측치는 그저 가격결정, 공급, 커뮤니케이션 전략,마케팅 믹스 등의 여러 결정과 실행들이 함께 이루어져야 하는 것이지 그냥 아무 것도 하지 않는 상태서 그런 예측을 할 수 있다는 것이 아니라는 것입니다.
실제 세상에서 소비자가 구매를 하기 까지에는 간단하지 않고, 마케팅 또한 각각에 맞게 여러 가지 요인들이 계획되고 실행되어야 한다는 것입니다.

마케팅 실패는 데이타 탓이 아니라 데이타를 해석하는 방식과 행동 때문이다

만약 시장 조사를 통해서 제품을 개발하고 출시를 했는데도 마케팅이 실패한 경우에 경영자는 데이타를 탓하는 경우가 있습니다. 제럴드 잘트먼은 이렇게 얘기 합니다.

“정작 마케팅 실패라는 상황에 직면했을 때, 데이타를 해석하는 방식과 해석에 따른 행동은 탓하지 않고, 그저 데이타만을 탓하는 경영자들이 여전히 많다는 점이 아쉽다”

구매 의사 조사 결과를 이용하는 방법

어쨋든, 리서치를 통해서 나온 사용자의 구매의향은 실제로 그렇게 결과가 나오지 않을 수도 있습니다. 리서치는 실제 세상의 복잡한 상황을 다 고려해서 예측을 해야 겠지만, 경쟁사가 실제 어떤 활동을 할지 예측하지 못한 상황에서는 실제 세상의 결과를 예측하기는 어렵습니다. 알면 돗자리를 깔아야죠.
리서치에서 나온 데이타를 사용할 때에는, 우리가 알고 있는 조건에서의 사용자의 구매 의향은 이러므로 이런식의 마케팅 활동을 통해서는 오차범위 내에서 이 정도의 구매를 일으킬 것이라는 것을 파악하게 됩니다. 그리고 그에 맞는 조건의 마케팅 활동을 하면서,  그 이외의 다른 변수들을 통제하고 더 효과적인 마케팅을 하는 방법을 만들어야 할 것 입니다.
그러나 여전이 우리가 통제 하지 못하는 변수들이 생깁니다. 미래는 불확실하니깐요. 그러나 이런 조사를 통해서 불확실한 미래를 가능한 예측하고, 그래서 준비를 해야 할 것입니다.