여섯 살쯤된 아이가 팝콘이 놓인 진열대에서 팔짝팔짝 뒤고 있었다. 아이는 팝콘을 바닥에 떨어뜨려 엄마에게 보여주고 싶었던 것이다. 마침내 팝콘이 바닥에 떨어졌다. 하지만 엄마는 그것을 카트에 넣지 못하게 했다. 풀이 죽은 아이는 그것을 다시 진열대에 올려 놓았다. 그런데 원래 놓였던곳이 아닌 자신의 눈 높이쯤에 올려 놓는 것이었다. 잠시후 우연히 그 팝콘을 발견한 또 다른 아이가 그것을 아빠의 카트에 던져 넣었다.

여기서 무엇을 보았을까? 팝콘은 아이들도 선택을 한다는것, 매장에서 상품의 위치는 눈높이어야 한다는 것등이다.
 
파코 언더힐은 <쇼핑의 과학>(원제:why we buy)이란 책에서 이렇게 사람들이 어떻게 매장에서 쇼핑을 하는지를 얘기한다.

 
의류전문점의 연구에서 찾은 것도 재미 있다.

“우리는 많은 의류전문점들을 조사하면서 다음과 같은 결과를 얻었다.
고객의 전환비율은 직원이 주도하는 접촉이 있을 때 50% 상승하고, 거기에 탈의실 사용까지 덧붙인다면 100%로 상승한다는 것이다. 즉 어떤 손님이 점원과 이야기 나누고 시험삼아 무언가를 몸에 걸쳐보았다면 아무것도 하지 않는 사람에 비해 물건을 구입할 가능성이 2배나 높아진다”

 
서점의 바구니 사례도 재미있다.  미국 서점에는 책을 담을 바구니를 주는 모양인데 서점 입구에 바구니가 있다는 것이다. 이는 사람들은 살 책을 처음 부터 다 정하고 들어온다는 것에서 가장하는 것이다. 그런데 저자의 주장은 다르다.

“대부분의 고객들은 책 한권을 사러 서점에 들렀다가 우연히 읽을 만한 다른 책들을 발견한다. 이것이 바로 소매의 핵심이다. 만일 고객들이 어느순간 갑자기 충동구매를 멈춘다면 경제는 한순간에 붕괴되고 말것이다”

사러온 책을 찾다가 우연히 지름신을 받거나 평소에 마음속에 깊이 묻어 두었던 관심사항에 대한 책이 나타나면 책을 구입할 수있다. 그러나 책 바구니를 서점 입구에만 두지 말고 매장 곳곳에 두라는 것이다.
 
이 책의 원래 제목은 “why we buy” 인데 난 이 책에서 왜 우리가 사는지에 대한 답은 찾을 수가 없었다.  대신 사람들이 어떻게 매장에서 구매를 하는지는 알 수가 있었다. 책제목이 How we buy  가 적절하지 않았나 싶다.
내가 보기에 이 책은 바로 매장안의 광고와 상품진열을 어떻게 해야 하는가를 고객의 관점에서 다루고 있다. 이를 얻기 위해 쉬운 설문조사나 대화를 하기도 했지만 쉐도잉기법, 즉 손님을 따라 다니면서 어떤 상품을 얼마나 오래 봤고, 뭘 샀는지를 측정했다. 징하게도 힘든 리서치를 했다.
마케팅 믹스에서 위치와 디스플레이에 대한 것을 고객의 관점에서 고객의 니즈와 연결시키고 있다.  그래서 ‘고객을 사로잡는 매장의 9가지 성공법칙’ 을 도출해 냈다.
 

고객을 사로잡는 쇼핑 매장의 9가지 성공법칙

1. 고객의 손을 자유롭게 하라
   – 고객의 손이 자유로울때 더 많은 구매 욕구를 느낀다
2. 고객의 동선에도 규칙이 있다
   – 동선에 맞게 배열된 상품만이 고객의 시선을 끈다
3. 광고의 생사는 1미터로 결정된다
   – 고객은 시야 1미터 안의 광고에만 눈길을 준다
4. 고객의 본성에 섣불리 도전하지 말라
   – 고객의 본성에 맞게 매장을 개혁하라
5. 남성은 마음편한 쇼핑을 원한다
   – 남성의 쇼핑 컴플렉스를 해소해 주는 매장은 반드시 성공한다
6. 여성은 고급스러운 쇼핑을 원한다
   – 여성 고객을 붙잡는 핵심 포인트는 삶의 감성, 넓은 공간, 남성성이다
7. 작은것은 불편하고 큰것은 아름답다
   – 실버 마케팅의 제1원칙: 노년층의 신체 조건을 배려하라
8. 아이들의 쇼핑: 쇼핑은 상품과 노는 것이다
   – 상품과 즐겁게 노는 아이를 보면 부모의 구매 욕구가 높아진다
9. 쇼핑은 체험이다
   – 오감의 퍼포먼스를 제공하는 매장이 인터넷 쇼핑몰을 이긴다

 
오래전에 인터넷 쇼핑의 행동과정에 대한 고민을 한적이 있었다. 그래서 전통적 구매행동 과정과 다른 과정을 보았었다. 쇼핑구매 의사결정시 블로그의 블로그의 영향 도 인터넷 구매행동 과정에서 사용하는 도구 또는 정보의 소스중의 하나였다.
이 책은 쇼핑의 구매행동 과정등에 대한 의문을 풀어보려는 것 보다 매장안의 광고나 상품진열을 어떻게 하면 좋을까를 고민하는 사람들이 읽어 보면 좋을 것 같다.
온라인 쇼핑에 대해서는 언급이 되어있기는 하지만 자세히 다뤄지지는 않았다. 온라인 쇼핑은  HCI에서  10년도 훨씬 넘은 주제이기도 하지만 아직 이 책에서 다뤄지는 만큼이 다뤄지지는 않은 것 같다.