감성브랜딩과 소비자 경험


2007 마케팅 컨퍼런스 에서 두 번째 연사로 마크고베 (Marc Gobe)가 감성 브랜딩과 소비자 경험 (Emotional Branding &customer Experience) 라는 주제로 발표가 있었습니다.

마크 고베는 d/g* worldwide 의 CEO이자 크리에이트브 디렉터입니다.

Marc Gobe

 

저서로 ‘감성 디자인 감성 브랜딩‘ 이 유명합니다.

 

감성적 브랜드

고베는 감성적인 브랜딩(emotional branding)을 브랜드를 인간화하는 개념이라고 말합니다.

The Concept of emotional branding involves “humanizing” the brand, says Marc Gobe

브랜드는 논리적 접근과 감성적 접근 둘 다 해야 한다고 주장합니다. 비즈니스 세계에서 시장 조사나 브랜드 전략의 논리적 접근을 하고, 사람들의 세계에서 감성적인 접근을 하는데 이 둘다를 섞어야 한다는 것이죠. 아마도 이러한 개념으로 Brandjam 이라는 책을 쓴 것 같고, 이 새 책에서는 브랜딩을 재즈로 은유합니다.

 

 

포스터 모던은 개인을 축복한다

모던은 대량생산에 집중이 되었고, 마케팅은 제품에 소비자의 습관을 맞추도록 했다고 하네요. 소비자의 경험은 둘째 라는 것이죠. 그래서 소비자는 분노를 했다고 하네요. 포스트 모던은 개인을 축복한다고 합니다. 타임지에서 2006년에 여러분, 즉 사용자를 올해의 인물로 선정했다는 것을 보여주었습니다.

you

 

그러면서 프랑스 잡지는 2000년의 인물로 사용자를 들었다고 하면서 은근히 프랑스가 미국 보다 빨랐다고 얘기하네요.

비지니스 2.0에서도 2006년도 중요한 50인 중에서 1위가 ‘여러분’ 이었죠.

 

 

인간 측면의 브랜드를 이해야 한다

고베는 인간 측면의 브랜드를 이해하기 위한 요소로 머리, 가슴, 위(Head, Heart, Gut)를 들었습니다.

  • 머리: 논리, “나는 브랜드를 믿고 신뢰한다”
  • 가슴: 관계, “나는 브랜드와 관계를 맺고 있다”
  • 위: 소망, “나는 이 브랜드에 고무 되어 있다”

 

 

세제 광고의 예

세제 광고에서 머리와 가슴의 예를 설명했습니다.

세제는 옷을 세탁할 때 사용합니다.
세제를 더러운 것을 세탁해 주는 것이라고 논리적으로 생각할 수 있습니다. 브랜드는 제품의 기능을 사용자에게 어필 할 수 있습니다. 세탁이 끝내주게 잘 된다. 동시에 환경을 해치지 않는다도 어필하는 것이죠.

세제

 

 

이 세제를 가슴으로 접근하면 “더러운 것은 좋은 것이다” 는 메시지를 줄 수 있다고 합니다. 무슨 뜻일까요?

아이들을 더러운 것이 옷에 묻을 것을 걱정하지 말고 마음껏 뛰어 놀게 해라는 것입니다. 세탁은 어떤 세제가 책임 지겠다는 것이죠. 광고에서 밝은 물방을 같은 색은 아마도 세제를 상징화 한 것이 아닌가 싶습니다.

 

감성적 브랜딩의 예

 

사실, 앞의 것이 제품의 기능적인 이익을 어필 했다면 이것은 이익을 통한 가치를 어필하는 것으로 볼 수 있을 것 같습니다. 그 가치중에서 감성적인 접근일 것입니다.

이는 KTF Show 브랜드 포지셔닝 전략 의 광고 중 사랑해 편이 그러한 감성적인 접근을 한 것으로 볼 수 있을 것 같습니다.

 

혁신은 가장자리에서 나온다

인류문화학적 연구를 언급합니다.문화를 관찰하고, 문화적 변화에 브랜드도 씽크 시키야 한다고 합니다.

혁신이 가장자리에서 나온다는 것에 저도 동의합니다.

고베는 시장 조사의 문제점을 지적합니다. 마케팅은 정량적인 조사를 통해서 벨커브의 평균과 대부분의 것에 집중하는 데, 실제 혁신은 그 가장자리에서 나온다는 것이죠. 그리고 포커스 그룹의 문제점을 지적하는데, 그 이유는 사람들은 무의식적인 결정을 입으로 말 하지 못한다는 것입니다. 저도 여러 번 지적 한 적이 있었습니다. 그러면서 앱솔루트 보드카의 사례를 들었습니다. 앱솔루트 보드카에 대해서 포커스그룹에서는 안 좋다고 했지만, 실제로는 엡솔루트 보드카는 성공했다고 합니다.

그래서 고베는 혁신을 위해서는 관찰을 통한 인류문화학적 연구를 해야 한다고 합니다.

요즘은 시장 조사 문제점을 지적하는 사람들이 많은 것 같습니다. 포커스그룹 연구 방법은 목적과 범위가 인류문화학과 겹치는 부분도 있지만, 다른 부분이 더 많습니다. 해당 목적에 맞는 방법을 사용하지 않은 것이 문제죠.

 

 

디자~인은 새로운 광고이다.

디자~인 자체가 새로운 광고라는 것 보다는 좋은 디자~인은 미디어에서 알아서 광고를 해준다는 뜻인 것 같습니다.

그림은 2002년 1월 14일 타임즈 커버입니다. 쿨한 디자인의 제품을 미디어서 커버로 다룬 것이죠.

Times Cover

 

iPhone 이 소개 되었을 때 많은 미디어에서 다루었습니다. 이렇게 좋은 제품은 광고를 하지 않아도 알아서 미디어에서 광고를 해주는 것이죠. 그것도 좋은 측면이면 금상첨화겠죠. iPhone 이 소개되었을 때 미디어에서 다룬 분량을 돈으로 환산해 보면 얼마나 될것인지 궁금하기도 합니다.

 

디자~인을 돈을 벌게 해준다

애플의 iPhone은 디자~인이 좋아서 사람들이 열광을 하는데, 이것으로 해서 애플의 주가가 올랐다는 것이죠. 저는 애플이 iPhone 소개 후에 주가가 올라갔다는 것을 글로 쓴적이 있습니다.

 

 

 

디자~인은 좋은 일을 한다

사려깊은 디자~인은 사람들의 삶에 영향을 줍니다. 제약회사는 수백만광고를 하지만, 항상 환자의 개인적인 경험까지 영향을 주지는 않는다. Deborah Adler, 그래픽 디자이너가 한 말이라고 합니다.

“Thoughtful design can have real impact on people’s lives. Drug companies spend billions on advertising, but that doesn’t always translate into a patient’s individual experience”

 

drug design

 

그 예가 약병의 설명문을 들고 있습니다.

보통 약병은 동그렇게 생겼고, 동그라한 둘레에 설명이 쓰여 있습니다. 그래서 안에 뭐가 있는지도 알 수 없고, 설명을 잘 읽기도 힘들다는 것입니다. 미국 사람들은 약을 많이 먹는다고 하네요. 그러니 약을 잘 못먹을 확률도 높다는 것이죠.

이 디자~이너는 약병을 납작하게 만들어서 설명문을 일겍 쉽게 만들었다고 합니다. 중간에 있는 것은 투명한 약병이네요.

 

 

질문, 디자~이너에게 필요한 리서치는?

질문할 시간에 아무도 질문을 안해서, 한국에 오신 손님에게 예의를 갖춰주기 위해서 질문을 했습니다.
제 질문은 “포커스 그룹이 문제가 있다면 정말 디자~이너에게 필요한 리서치는 어떤 것이 있고, 그 예는 무엇인가?” 였습니다.

대답은 시장 조사는 논리적인 리서치이다. 따라서 디자~이너에 의해서 창조되는 직관적인 리서치가 필요하다고 합니다.

이 분은 시장 조사와 디자~이너의 직관적인 리서치로 나누고 있는 것 같고, 인류문화학적 연구는 디자~이너의 리서치라고 생각하고 있는 것 같습니다. 그리고 디자~이너의 창의적인 과정은 디자~이너가 리서치를 해야 한다고 생각하는 것 같습니다.

디자~이너가 직관적인 리서치를 해야 하는 것에는 동의합니다. 리서치가 그냥 일반 명사로 뭔가를 조사한다는 뜻으로 쓰일 때 말이죠.

직관적이고 이미지적으로 커뮤니케이션 하는 디자~이너는 논리적이고 분석적인 작업을 잘잘 하지 못합니다.

다만, 리서치는, 특히 관찰을 주로 하는 유저 리서치는 그렇나 장을 만들어 주는 역할을 할 수 있습니다. IDEO 의 방법론 에서도 살펴 본 바와 같이 디자이너와 디자~이너는 리서치의 활동에 같이 참여해서 직관을 얻을 수 있습니다. 이것이 저희가 리서치를 할 때에 비즈니스 기획자, 인터렉션 디자이너, 비주얼 디자~이너, 프로그래머, 마케터 등을 항상 같이 참여시키는 이유입니다.

마지막으로 고베가 제 잠바 색이 맘에 든다고 하네요. 울 마눌님한테 얘기해주었습니다.

 

 

 

마케팅이 브랜딩 작업에는 소비자를 조사하는 시장조사, 브랜드 전략을 세우는 마케터 또는 블랜드 전문가, 그리고 시각적인 면에는 비쥬얼 디자~인의 역할이 필요 합니다.
마크 고베는 디자~인 측면에서의 브랜드를 접근하고 있는 분 같습니다.

이러한 분야를 이해하는데 많은 도움이 되었고, 제가 만들고 있는 제품 전략 모델에도 많은도움이 된 것 같습니다.






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