2007 마케팅 컨퍼런스 의 기조연설로 KTF 김기철 부사장님이 ‘새로운 고객 경험의 시대가 온다!’ 라는 제목으로 KTF SHOW 마케팅 전략 사례를 소개하셨습니다.
발표자이신 KTF 김기철 부사장님은 잘 정리해서 발표를 해주셨고, 브랜드 네이밍 작업에서의 경영진의 고민들과 의사결정 과정까지도 공유를 해 주셨습니다.

기술 변화로 새로운 상품의 새로운 브랜드

이동통신 기술이 2세대에서 W-CDMA 라는 3세대로 변화하고 있습니다. 이는 완전히 새로운 것은 아니고 제가 모바일에 대해서 연구했던 2000년도에 이미 기술 로드맵이 나왔었습니다.
 

(SKT 이동통신 기술 로드맵)

 
기술의 가장 큰 변화는 전송 속도가 빠르다는 것입니다. 이를 통해서 무엇을 할 수 있을지에 대해서도 3세대 에서는 무선으로 화상 통신이 가능하다는 것이 7년전에 예측되었었습니다. 화상통화는 오래전 부터 영화에서 나왓으니 사용자의 니즈에 비해서 상업적으로 구현된 것이 상당히 늦었다고 볼 수 있을 것 같습니다.
KTF 는 상용화 수준에서 이동통신 3세대로 접어 들면서 이러한 기술 기반 구조로 할 수 있는 몇가지 서비스를 가지고 서비스와 마케팅 포지셔닝이 들어갔습니다.
이동통신 기술 3세대 기술을 기반으로 브랜드를 만들었으므로 이에 대한 포지셔닝이 필요합니다.
이통통신 기술 2세대와의 단절을 하고 3세대가 열렸음에 포지셔닝 하기 위한 티저 광고를 만들었다고 합니다. 죽음편과 탄생편이 그것입니다. 죽음은 이동통신 기술 2세대가 죽었다는 것이고, 탄생편은 3세대가 열렸다는 것이 메시지라고 합니다.

KTF SHOW 묘비편

광고에 보면 묘비 등이 나오는데, 우리나라에서는 이런 것에 대한 거부감이 있어서 한번도 광고에서 사용되지 않았다고 합니다. 그래서 심의를 받는데 시간이 걸렸다고 하네요. 저는 이 광고를 처음 봤을 때 재미 있다고는 생각을 했지만 이게 이동통신 기술의 2세대와의 단절임임을 알지 못했습니다 만든 사람한테 설명을 들으면 모를까 사람들이 알았는지 모르겠습니다. 광고 후 조사를 했으면 그 결과가 있을 텐데 궁금하네요. 저만 몰랐는지 말이죠.
다음은 KTF SHOW의 탄생편입니다. 이동통신 기술 3세대가 열렸다는 의미라고 합니다. 마찬가지로 설명을 들으니 그때그 광고가 이런 의미였음을 저는 알 수 있었습니다.

KTF SHOW 탄생편

포지셔닝 전략 수립 과정

포지셔닝을 하기 위해서 리서치를 통해서 다음과 같은 절차를 거쳤다고 합니다.

1. 우선적 목표
2. 포지션 영역
3. 경쟁적 포지션
4. 포지션의 이미지적 실체

목표 사용자

목표 사용자는 20~34세이고 주로 20대 남성이라고 합니다. 처음 목표 사용자가 브랜드 전략 수립과정에서 약간씩 바뀌는 것 같아 보였는데 ,크게는 이 연령대였습니다.

포지션 영역

이동통신 3세대 기술에 대해서 소비자가 인식하는 가치는 다음과 같다고 합니다. 즉 포지셔닝 할 수 있는 영역들이 됩니다. 이는 소비자 조사를 통해서 소비자가 인식하는 것입니다.

• High speed data
• Visual communication
• Visual token
• LBS(Location Based Service)
• Tasking

경쟁적 포지션

사용자에게 가능한 포지셔닝 영역중에서 가장 소비자에게 어필 할 수 있는 것은 경쟁적 포지션은 다음 두 가지로 나타났다고 합니다.

• High speed
• Visual Communication

추가로 3세대는 새로운 칩이 들어가 있어서 글로벌 로밍이 가능하다고 합니다.
사용자가 인식하는 3세대 기술의 가치를 가지고 글로벌 로밍과 화상전화에 포지셔닝 위해서 광고를 만들었다고 합니다. 파리에서 불어를 몰라서 주문을 대신해주는 재미 있는 광고 입니다. 로밍과 화상통화라는 기능을 통해서 얻을 수 있는 이익을 보여주는 것 같습니다.
또 음성 통화 뿐 아니라 얼굴 표정 가지 봐야 제대로 의미전달이 된다는 메시지를 전달하는 광고도 있습니다. 같은 “사랑해” 라고 말하지만, 목소리와 얼굴 표정이 그 상황을 알 수 있게 해주는 것 같습니다.

KTF SHOW 사랑해편

기술이 기능을, 기능이 사용자에게 이익을 주는 광고입니다. 그러나 이 광고는 좀 더 나아가서 기능적 이익 보다는 감성적인 메시지를 잘 전달하는 것 같습니다.
보통의 사람들은 경험하지 않는 미래의 것을 평가 하기 힘듭니다. 이 광고들은 기술이 가져다 주는 기능으로 어떤 이익을 얻을 수 있는지에 대한 사용 사례(Use case) 를 만들어서 아직 사용하지 않은 사용자에게 그 이익이 무엇인지를 알려 줍니다. 기술 자체 보다는 기술이 가능하게 하는 기능으로 사용자가 어떤 이익과 감성과 생활의 윤택을 얻을 수 있는 광고가 사용자가 구매결정을 도울 수 있을 것으로 생각합니다.

브랜드 비전

‘언제 어디서나 제공되는 3G의 새로운 기술과 서비스를 통해 삶의 전반에 다양한 즐거움을 가져다 주는, Life Fun Enabler

• 목표 사용자: 초기: 20~34세 (중심: 20대 남성), 후기: Mass Customer
• 브랜드 경쟁성: visual communication & High Speed Data
• 브랜드 이익: 기능적: Ubiquitous Emotional : Fun
• 핵심 아이덴티니: Innovative

SHOW 서비스

1. 고품질 영상 커뮤니케이션
2. 고품질 멀티미디어
3. 생활 밀착형 고도화 서비스
4. 글로벌 로밍 서비스

기본 기능 이외에 노래방과 같은 많은 부가 서비스를 만든다고 합니다. 기본 기능은 간단하지만 이 기능으로 많은 부가 서비스를 만들 수 있을 것 같고, 서비스 뿐만 아니라 사람들은 다양하게 응용해서 사용할 수 있을 것 같습니다.

SHOW 디자인

세상에 없던, 세상이 기다리던 새로운 BI와 CI

브랜드 네임 선정 과정

브랜드 네임 선정 과정에 대한 비화라고 부를 수 있는 내용을 설명을 해주셨습니다.
김기철 부사장님의 설명에 따르면 브랜드 네임은 브랜드 전문가와 사내공모를 통해서 최종 6개가 후보였었다고 합니다.

• W
• WING
• WHAT
• VYOND
• SHOW

3세대 이동통신 기술이 WCDMA 여서 W 자가 있는 것 같습니다.
최종 결정은 경영진이 했다고 합니다.
결정하기 어려워서 경영진은 가장 좋은 것을 뽑는 방법이 아니라 가장 아닌 것 같은 이름을 제거하는 방법을 썼다고 합니다. 안될 것 같은 이름을 제거 하고 보니 ‘SHOW’ 가 남았다고 합니다.
그러나 새로운 브랜드는 차별화되고 새로운 것이어야 하는데 ‘SHOW’ 는 경영진이 보기에는 ‘가볍다’, ‘이상하다’ 는 느낌이었다고 합니다. 부사장님이 생각하기에 그 이유는 경영진은 40대 후반인데, 40대인 경영진에게 SHOW 는 70 년대 TV 프로그램이었던 ‘쇼쇼쇼’ 가 연상되었기 때문이랍니다.
경영진은 여기에서 브랜드 전문가의 말을 듣고 ‘SHOW’ 로 결정했다고 합니다. 브랜드 전문가가 “40대에게 이상하면 20대에게 맞는다” 라고 해서 그 말을 따랐다고 합니다.
실제로는 어떻했는지 모르겠지만, 자기 기준에서는 이해할 수 없어도 다른 세대에는 맞다면 그것을 결정할 수 있는 KTF 경영진의 의사결정이 대단하다는 생각이 들었습니다.

SHOW당

무슨 정당 같이 SHOW당이라는 것은 목표 사용자인 20대를 중심으로 활동한다고 합니다.

브랜드 포지셔닝의 전반적인 과정에 대한 좋은 사례

이 작업들은 10회 정도의 리서치를 통해 9개월이 걸렸다고 합니다.
KTF ‘SHOW’ 브랜드 사례는 실제로 그랬는지는 모르겠지만 발표한 내용으로 봐서는 리서치 에서 브랜드 전략, 광고와 캠페인 활동, PR, CI, 매장의 인테리어 까지 마케팅 전체 과정이 연속성이 있어 보이는 좋은 사례인 것 같습니다.
저는 포지셔닝 과정은 전형적인 과정이기는 하지만, 실행력이 대단하다는 생각이 들었습니다.
또한, 기술에서 기능으로, 기능에서 사용자의 이익으로, 가치로 뽑아냅니다. 리서치를 통해서 소비자가 얻을 수 있는 이익을 찾고 그래서 소비자의 가치를 찾아내고, 이를 다시 아직 경험하지 않은 소비자의 미래 기능을 사용 사례로 전달하는 광고도 좋은 것 같습니다.
SHOW 광고가 많이 보입니다. 역시나 KTF는 2007년도 1분기에서 영업이익과 단기순이익이 큰 폭으로 감소 했다고 합니다. 이는 SHOW 에 대한 마케팅 비용이 늘어나면서 영업이익과 당기순이익이 전년동기 대비 41.1%와 38.5%, 전분기 대비 44.4%와 28.4% 감소한 것이라고 합니다.

KTF 가 실제로 시장에서 어떤 성과를 거둘지는 모르겠습니다. 시장에서 성공하기 위한 제품 전략은 마케팅 뿐만 아니라 기술, 사용자 경험이 중요하기 때문입니다. 그러나 부사장님의 논리적인 발표를 듣고 SHOW 브랜딩 과정을 배울 수 있엇습니다. 4세대에 대한 준비도 몇년 전부터 하고 있는 것으로 압니다. 어찌 되었건 이동통신 시장에서 KTF SHOW 브랜드가 시장에서 어떻게 되는지 지켜봐야 할 것 같습니다.