조삼모사와 프레이밍 이론

도비호 | 2011년 09월 29일 | 댓글 없음
카테고리: HCI | 태그: decision making, framing, theory

조삼모사(朝三暮四) 이야기가 있다.

옛날에 송나라의 저공 이라는 사람이 원숭이를 많이 기르고 있었는데, 먹이가 부족하게 되자 아침엔 3개 저녁엔 4개를 준다고 하였는데, 원숭이들이 화를 내자 “그럼 아침엔 4개 저녁엔 3개를 주겠다.” 라고 하자 원숭이 들이 기뻐하였다

(그림 출처)

당장의 눈 앞의 이익을 좇을때 조삼모사를 이야기 하는데, 근데 이걸 그냥 우화로 넘길 이야기는 아닌 것 같다.
의사결정과 관련된 이론 중에 프레이밍 이론이 있는데, 이걸 보면 진짜 사람들은 이렇게 의사결정을 하는 모양이다.
프레이밍 이론이란 문제를 표현하는 방법에 따라 사람들은 해석하는 프레임(틀)이 달라지고 이에 따라 의사결정이 달라지게 된다는 이론이다.
심리학자 대니얼 카너먼(Daniel Kahneman)과 아모스 트버스키(Amos Tversky)가 한 유명한 실험이 하나가 있다.

미국 방역 당국은 정글 모기가 퍼트리는 신종 전염병에 맞서고 있다. 이 병을 방치하면 600명이 목숨을 잃게 된다. 당국은 두 가지 전략을 마련했다. A, B 두 가지 전략 중 어떤 것이 선택할 것인가?
질문 1.

A안에 따르면 200명이 살게 된다

B안에 따르면 600명이 다 살 확률이 1/3, 아무도 살지 못할 확률이 2/3다.

질문2.

A안에 따르면 400명이 죽는다.

B안에 따르면 아무도 죽지 않을 확률이 1/3, 600명이 다 죽을 확률이 2/3다.

질문1과 질문2는 사실 같은 내용이다. A안의 경우 200명이 산다고 하면 나머지 400명은 죽는 다는 것이니깐. 질문의 표현 방식만 다르다는 얘기이다.
그런데 사람들은 선택은 어떘을까?
질문1의 경우, A안을 선택한 사람은 72%, B안 28% 였고, 질문2로 했을 경우, A안을 선택한 사람은 22%, B안 78% 였다.
내용적으로는 같은 질문을 왜 사람들은 다르게 결정했을까?
이에 대한 임플리케이션을 몇가지가 있는데,
1. 긍정적인 표현에서는 이를 이익으로 받아들여 위험회피적인 선택을 하게 되고, 부정적인 표현에서는 손실로 받아들여 위험추구적인 선택을 한다.
2. 사람들은 해석하는 틀이 있고, 이를 통해 의사결정을 한다.
3. 사람들은 이성적이나 합리적인 선택을 하는게 아니다. 최근에는 의사결정에 감정이 관여되고 있다는 연구결과도 있다. 감정을 다루는 영역을 다친 환자가 의사결정을 못한 연구가 있다.
또 다른 예로 금전적 가치에 대한 것이 있다.
애리얼리라는 행동경제학자가 한 실험이다.

학생들에게 윌트 휘트먼이 시 낭송무대를 가질 거라고 하고,
A. 학생들 절반에게는 시 낭송을 듣는 대가로 2달러를 지불할 수 있는지 물었고, 나머지 절반에게는 2달러를 받고 들을 지 물었다.
B. 그리고 나서는 학생 모두에게 공짜로 시 낭송을 들을 수 있다면 들으러 올 것인지 물었다.

여기서 핵심은 공짜로 듣을지 묻는 B질문이다. A에서 2달러를 지불할 것인지 질문을 받는 학생과 2달러를 받고 들을지 질문을 받은 학생들이 공짜로 들을 경우 각각 몇%나 온다고 했을까?
2달러 내고 올 것인지 질문을 받은 학생들은 35%가 공짜로 오겠다고 했고, 2달러를 받고 오겠냐고 질문을 받은 학생은 8%만 공짜로 듣겠다고 했다.
시 낭송 자체의 가치가 아니라 어떤 정황에서 특정 제안이 제시되는가가 시 낭송의 가치 판단에 영향을 준 것이다. 즉, 인지적 가치가 고유의 가치를 능가한 것이다.
처음 기준이 2달러를 낼만한 가치에서 공짜가 되는 것 보다, 2달러를 받고 올 가치에서 공짜의 가치는 더 떨어진 것이다. 판단 기준이 생긴 것이라고 볼 수 있다.
사람들은 의사결정을 할때에 준거 기준이라는 것을 갖게 되는데 이걸 기준으로 객관적인 가치와 별개로 주관적으로 가치를 결정하게 된다. 우리는 이걸 잘 이용하기도 하고, 이용당하기도 한다.
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이런 점들은 행동경제학이나 심리학, 인지과학 뿐아니라 HCI를 공부하는 사람 , 또는 제품을 만들거나 마케팅을 하는 사람들, 심지어 일상 생활, 직장생활에서 협상을 할때에도 시사하는 바들이 크다.
사람은 이성적/합리적 존재인 것 같지만, 실제로는 주관적/감정적인 존재이다(최근에는 의사결정에 감정이 관여된다는 연구가 나오고 있다) . 사람은 인간적이다 (부족한 존재이다)
여기서 프레임이란 것 만 가지고 좀 더 나가보면,
수학 문제나 물리 문제 풀때, 문제를 해결하기 위해서는 문제를 풀수 있는 수학 공식, 물리공식을 찾아 내야 풀 수 있다. 이처럼 우리는 이떤 현상을 보고 모델링을 하게 되는데 이때 해석하게 되고, 어떤 틀을 선택하거나 틀을 만들게 된다. 세상 일이건 학교 공부나 직장의 일이건 말이다.
사람들은 현상을 자기가 알고 있는 어떤 틀 속에 넣어서 해석한다. 비유라는 효과가 큰 이유도 이렇게 자기가알고 있는 틀 속에서 다른것을 해석하기 때문이다.
세상에 없었던 새로운 제품이 처음에 실패하는 이유 중에도, 이게 뭐하는 것인지 그동안의 틀로 받아들여지지 않아서가 있다.
현상을 이해하기 위한 “틀”을 잘 선택해야 한다. 동시에 다른 사람이 제시하는 틀도 잘 살펴야 한다. 사람은 주관적인 존재니깐…