고객으로 부터 영감을 얻어라

고객 중심, 사용자 중심의 경영은  “고객이 애기한 것을 잘 듣고 이를 반영해라…”
가 아니다.
고객이 해답이지만, 그런다고 고객의 말을 그대로 다 믿어서는 안된다.
시장 조사, 사용자 조사 한다는 사람들이 얘기한다.  “사람들이 말한 것이 답이지 그럼 뭐가 답이냐” 고.
텍도 없는 소리다. 사람들 말 대로 다 하면 사람도 꽝되고, 회사도 꽝된다.
소비자 조사 한다는 놈이 무슨 소리냐고?
기업 활동의 대상이 소비자, 사용자이니깐 그분들이 맞다는 것이지, 그분들이 항상 사실을, 미래를 얘기해주는 것은 아니다.
아줌마들에게 태아교육과 유아교육, 자녀교육을 어떻게 하고 있는지 물었다. 그래서 이렇게 하고 있다고 해서 그게 맞는 것인가?
맞다. 우선 우리의 소비자가 그렇게 생각하고 있는 것이므로 그분들이 맞는 것이다. 동시에 내용은 틀릴 수도 있다, 태아 교육, 유아교육, 자녀교육에 대해서 많은 연구를 통해서 얻은 전문가들이 볼때 내용적으로 틀릴 수도 있다는 것이다.
소비자 연구는 바로 그 사이를 연결해서 소비자도 좋고 기업도 좋은 것을 찾는 역할을 하기도 한다.
소비자연구가 아니라 자기 분야에서 초급정도의 직원에게 해당 분야에서 어떻게 하면 그 분야를 잘 할 수 있는지, 그 분야에서 중요한 것이, 자기 일의 성과를 제대로 측정하기 위해서 어떻게 해야 하는지 물어봐라.  그게 답일까?  답이기도 하고 답이 아니기도 하다.
“이러이러한 게 있는데 사용/구매 하시겠습니까?” 에 대한 고객의 대답을 얼마나 믿을 수 있을까? “나는 이것을 자주 사용하는데 당신네도 이렇게 만들어 달라”  어느정도 까지 들어줘야 할까?
사용자의 말을 어디 까지 믿을 것인가? ,  사용자는 뭘 원하는지 모른다’에 대한 스티브잡스의 진실은 무엇인가?
말로 하는 사용자의 요구 를 다 들어줄 필요는 없다. 물론 사람들한테 나오는 데이타들을 제대로 구별하고 나서의 얘기이다.
안그러면 누구 처럼 “무식한 국민이 뭘 알아! 내가 하라는 데로 하면 되지!” 라는 식이 된다. 이건 정말  곤란하다!
이는 마치 제품 기획자, 인터렉션 설계자, 마케터, 경영자가 자기가 생각한 데로 사람들이 구매를 하고, 사용할 것이라는 생각에 빠져서 돈쓰고 직원들 힘들게 하고, 소비자도 힘들게 하고 그래서 회사를 망하게 하는 것과 동일하다.
더 골때리는 것은 사람들의 말을 들어보지도 않거나, 듣고도 “니네가 뭘 알아?” 라고 하면서 “국민을 위해서”, “사용자를 위해서” 라고 말하는 것이다.
이런 사람들이 만든 것을 운이 없게도 구입하거나 쓴 경우에는 그냥 버리거나 고발하거나 다음 부터는 안사고, 다른 사람에게 사지말라고 하면 되지만, 이 놈의 정치는 고발도 잘 안되고, 이민 말고는 피할 길이 없다.
고객 중심은 고객의 말을 듣고, 고객에게서 배우고, 고객 입장에서 고객을 중심으로 경영을 하는 것인데, 더 진짜는 고객의 말을 그대로 믿는 것이 아니라 고객에게서 영감을 받는 것이다. 그래서  고객의 삶이나 일을 개선시키거나 혁신시킬 수 있는 제품이나 서비스를 값싸고 좋은 품질로 제공하는 것이다.
이것을  영어로 써보면
앞의 것은 customer-driven 이고, 뒤의 것은  customer-inspired 쯤 될 것같다.
customer-driven vs. customer-inspired
콩글리쉬일지 모르니 어디가서 쓰면 왕따 당할 수 있다. 노파심에 다시한번 얘기하지만, 고객 주도라고 해서 나쁜 것은 아니다. 잘못된 데이타로 잘못된 의사결정을 할 수 있는 위험이 있다는 것이다. 사람들이 만들어 내는 컨텐트와 사람들이 주도하는 버즈는 고객이 주도하는 것으로 요즘 시대 피할 수 없는 시대적 요구이기도 하다.
이 둘간의 차이는  사용자 니즈의 진실 에 있는 가와사키중공업의 제트스키의 예를 보면 알 수 있다. 사람들은 제트스키에 발판을 달아서 서서 타기 좋을 것이라고 했지만, 정작 오토바이처럼 앉아서 탈 수 있는 제트스키가 나와서 시장을 먹었다고 한다. 오토바이를 타는 사람들한테서 영감을 받아야 하는 것이다.  이 예를 보면 사람들에게 무엇을 얻어야 하는지 알 수 있다. 맞춰봐라. 아님 말고.
그런다고 누구 처럼 국민의 말을 듣지 않거나, 고객에게 귀를 기울이지 않은 수준의 회사는 지금 애기한 것을 따라하면 바로 지지도가 80% 대에서 20%도 안나오는 것 처럼 고객 만족도나 충성도가 그렇게 나오고 매출도 그렇게 된다.  정치와 다르게 기업은 바로 꽝 된다.
그런다고 사용자 연구,  시장 조사하는 사람들은 이걸 구별해서 알아내고 해석할 수 있나?
고객을 조사해서 만든  많은 소비자 보고서가 제대로된 통찰을 몾찾고 엉뚱한 소리를 하거나 피상적인 것들만 나열 하는 이유는 사람들에게 물어볼 것과 안 물어볼 것을 구별하지 않아서이고, 뭘 자꾸 물어봐서이다. 관찰이 답이라고?  그래서 시장조사 방법은 틀렸고, 유저리서치의 관찰기법이 답이라고?  어차피 본질을 모르면  다 거기서 거기다. 리서치를 한다는 사람은 데이타를 잘 추출할지는 몰라도 무엇을 알아내야 할지, 얻어낸 것이 똥인지 된장인지를 제대로 알 수 있을까? 고수만이 알 것이다.
고객의 진실을 찾아내고 고객으로 부터 영감을 받으려면 어떻게 해야 할까?
문제 제기만 하고 해결책을 안주는 무책임한 리서처들 처럼 나도 문제 제기만 하고 답이 없다.
몇개의 이론과 팀 사람들과 시행착오를 통해서 얻은 교훈들이 있지만 고수들을를 만나서 좀 더 물어보고,  좀 더 알아 봐야 겠다. 누가 힌트라도 좀 주면 좋겠다.